дек

Ассоциация блогеров и агентств представила свою систему метрик в сфере инфлюенс-маркетинга

Зачем рынку единая система метрик?

Метрики — это эффективный аналитический инструмент, позволяющий рекламодателям оценить качество контента блогеров и соотношение стоимости размещения с его эффективностью.
Разработанная система позволит рекламодателям:

• Выбирать инфлюенсеров с наиболее релевантной целевой аудиторией, которая с наибольшей вероятностью совершит целевое действие

• Исключить сотрудничество с блогерами, чьи показатели неэффективны

• Осуществлять анализ рекламных кампаний и эффективнее планировать бюджет

• Повысить прозрачность закупки блогеров на существующих площадках

• Точнее прогнозировать бренд-импакт от размещений

В качестве ориентиров и эталонных показателей, позволяющих брендам и инфлюенс-агентствам оценить эффективность кампаний в рамках каждой рекламной площадки, рабочие группы сформулировали метрики для оценки блогеров в социальных сетях.

Instagram

Несмотря на блокировку социальной сети, INSTAGRAM (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ), бренды надеются вернуться к работе с платформой, поскольку именно на её основе сформирована львиная доля механик сотрудничества с блогерами. Однако ценообразование рекламных интеграций у блогеров в этой социальной сети по-прежнему никак не регламентируется, а корреляция между суммой, эффективностью размещений и статистикой аккаунта зачастую вызывают сомнения.

Поэтому для проверки успешности размещения эксперты ассоциации рекомендуют обратить внимание на следующие показатели статистики:

Ключевой показатель — охваты, метрика, показывающая прогнозное количество уникальных пользователей, которые увидели контент.

Уникальные показатели (1 пользователь = 1 действие или 1 живой аккаунт):

• Лайки — показатель, отражающий число людей, которым понравилась публикация.

•  

Неуникальные показатели:

• Показы — общее количество просмотров публикаций и историй

• Просмотры видео — число пользователей, которые просмотрели ролик более трёх секунд

• Повторные просмотры могут быть засчитаны площадкой не более раза в день

• Комментарии — метрика, отражающая количество комментариев под постами, причём одним пользователем может быть опубликовано несколько записей

• Клики в stories — количество переходов по ссылке, размещённой в stories

• Показы — общее количество просмотров публикаций и историй

• Просмотры видео — число пользователей, которые просмотрели ролик более трёх секунд

• Повторные просмотры могут быть засчитаны площадкой не более раза в день

• Комментарии — метрика, отражающая количество комментариев под постами, причём одним пользователем может быть опубликовано несколько записей

• Клики в stories — количество переходов по ссылке, размещённой в stories

Помимо данных статистики, предоставляемой непосредственно площадкой, члены ассоциации выделяют следующие метрики, которые также стоит учитывать при ценообразовании рекламных размещений.

Метрики, на основании экспертизы игроков:

• Частота рекламных постов. Показатель обычно анализируется за период 1-3 календарных месяца в рамках ознакомления с контентом блогера

• Оценка коэффициента вовлечённости (ER), позволяющая понять, насколько пользователи активно взаимодействуют с контентом на странице блогеров1

• Оценка коэффициента вовлеченности по охвату (ERR) для анализа общего качества контента2

• Географические данные (аудитория из РФ), пол и возраст, — ёмкость целевой аудитории бренда в подписчиках блогера

Помимо данных статистики, предоставляемой непосредственно площадкой, члены ассоциации выделяют следующие метрики, которые также стоит учитывать при ценообразовании рекламных размещений.

Метрики, на основании экспертизы игроков:

Показатели, основанные на данных аналитических платформ:

• Количество ботов и массфолловеров для оценки качества аудитории

• Пересечение аудиторий подписчиков

Показатели качественной аудитории и пересечения подписчиков позволяют оценить стоимость контакта с уникальным пользователем и определить частоту рекламной кампании.

Показатели, основанные на данных аналитических платформ:

• Количество ботов и массфолловеров для оценки качества аудитории

• Пересечение аудиторий подписчиков

1ER = реакции (лайки, репосты, клики, комментарии, сохранения) /подписчики × 100%
2ERR = реакции / охват × 100%

YouTube

YouTube — самый популярный видеохостинг в мире, где авторы могут делиться видеоконтентом и общаться со зрителями в режиме реального времени, а ядро аудитории в России — это платежеспособные пользователи старше 25 лет.

Ключевой показатель — количество просмотров. Несмотря на то, что метрика не является уникальной, максимальное значение повторных просмотров в день, которое может быть учтено площадкой, не раскрывается представительством YouTube.

Уникальные показатели:

• Уникальное число пользователей, позволяющее понять, сколько человек посмотрели видеоролик блогера за определённый период. Рекомендуется для расчёта CTR

  CTR = количество кликов / количество уникальных зрителей × 100%

• Лайки

Неуникальные показатели:

• Комментарии

• Клики по ссылкам в описании ролика

Метрики, на основании экспертизы игроков:

• ERR от числа просмотров3

• ER от числа подписчиков4

Для пост-кампейн анализа по факту проведённой рекламы, по мнению участников АБА, необходимо учитывать:

• Глубину просмотров/удержание зрителей

• ER от уникальных зрителей

Эти метрики анализируются исключительно на базе запрашиваемых у блогеров скриншотов из кабинета автора.

3 ERR = реакции / просмотры × 100%
4 ER = реакции (лайки, репосты, клики, комментарии, сохранения) /подписчики × 100%

Сообщества и клипы «ВКонтакте»

В связи с резким сжатием digital-рынка в России и сокращением рекламных инструментов в марте 2022 года число новых зарегистрированных пользователей «ВКонтакте» выросло на 63%, а сама платформа на сегодняшний день является лидером по объёму контента и количеству авторов в рунете. Растущий интерес пользователей ко всем сервисам социальной сети делает её одной из наиболее перспективных рекламных площадок для бизнеса.

Для оценки эффективности блогеров и сообществ во «ВКонтакте» рабочие группы АБА остановились на следующих метриках:

Ключевой показатель — просмотры, неуникальная метрика, показывающая общее количество людей, посмотревших пост.

Уникальные показатели:

• Лайки

Неуникальные показатели:

• Комментарии

• Клики по ссылке, доступны только при подключении UTM-метки

• Репосты — количество пользователей, поделившихся записью на стене или в сообщениях

Метрики, на основании экспертизы игроков:

• Частота публикаций и рекламных постов

Показатели, основанные на данных рекламного кабинета «ВКонтакте»:

• Пересечение подписчиков в сообществах

Отдельную систему аналитики эксперты предлагают для стремительно набирающих популярность Клипов «ВКонтакте». Так, брендам, желающим использовать для размещений формат коротких видеороликов, стоит обратить внимание на следующие метрики:

Ключевой показатель — просмотры, неуникальная метрика.

Уникальные показатели:

• Лайки

• Охваты

• Репосты – доступны только в мобильной версии

• Комментарии

Telegram

Ещё одной площадкой, совершивший скачок в количестве пользователей в 2022 году, стал Telegram. Сегодня платформа является не только одним из самых популярных мессенджеров в мире, но и перспективным медиаканалом. Среди основных метрик для Telegram эксперты выделяют:

Ключевой показатель — просмотры, неуникальная метрика, показывающая общее число просмотревших пост пользователей.

Уникальные показатели:

• Репосты в другие каналы или чаты

• Реакции — способ быстро поделиться свои мнением без отправки сообщений, 1 пользователь может оставить 1 реакцию

• Количество подписчиков

Неуникальные показатели:

• Комментарии

Метрики, на основании экспертизы игроков:

• Частота рекламных постов

• Цитируемость канала

• ERR от числа просмотров

• CTR внутри Telegram и на внешние сайты

«Одноклассники»

Для интеграции своего продукта рекламодателям не стоит сбрасывать со счетов и «Одноклассники», здесь собрана широкая платежеспособная аудитория, которая привыкла делать покупки. Оценку эффективности рекламных кампаний и надёжности сообществ в рамках этой платформы стоит проводить с помощью следующих метрик:

Ключевой показатель — просмотры, неуникальная метрика, показывающая общее количество пользователей, увидевших пост.

Уникальные показатели:

• Охват — число пользователей, хотя бы раз увидевших контент группы

• Обратная связь — количество пользователей, которые хотя бы раз комментировали, ставили «Класс!» или делились публикациями

• Классы — количество людей, поставивших «Мне нравится»

Неуникальные показатели:

• Отрисовки — метрика аналогичная «показам», показывает количество загрузок контента в ленту

• Вовлечённость — число тех, кто хотя бы раз заходил в группу или взаимодействовал с контентом

• Комментарии

• Репосты

• Клики по ссылке — доступны только при подключении UTM-метки

Likee

Являясь одним из самых популярных приложений по созданию видеоконтента в России, Likee имеет лояльную молодую аудиторию и множество форматов для её вовлечения и построения коммуникации с брендом. Среди основных метрик на этой площадке участники АБА выделяют:

Ключевой показатель — общее количество подписчиков, так как в социальной сети отсутствует возможность просмотра статики охватов. Уникальная метрика.

Уникальные показатели:

• Лайки

Неуникальные показатели:

• Просмотры

• Репосты, причём учитываются как сохранения, так и отправка публикаций

• Комментарии

«Дзен»

«Дзен» — это блогерская платформа, где авторы могут создавать полезный для аудитории контент, а бренд — нативно интегрировать в него продукты. Для анализа потенциальной эффективности подобных размещений рекламодателям рекомендуют обратить внимание на:

Ключевой показатель — дочитывания, уникальная метрика, которая показывает количество уникальных прочтений или просмотров материалов, длящихся не менее 30 секунд.

Уникальные показатели:

• Количество публикаций за неделю, само руководство платформы рекомендует делать не менее 3-х в неделю

• Лайки

• Количество подписчиков канала — ядро аудитории

Неуникальные показатели:

• Комментарии

• Просмотры — количество неуникальный просмотров анонса публикации

Метрики, на основании экспертизы игроков:

• CTR в ленте — кликабельность публикаций, рассчитывающаяся как соотношения числа кликов на контент к количеству показов в ленте.

• Активность авторов в комментариях

Twitch

Платформа для проведения прямых трансляций, на многие годы ставшая основным каналом дистрибуции киберспортивного контента. Отличительная особенность платформы — высокий уровень аутентичности и сила рекомендательного формата. Один из самых распространённых способов рекламировать продукт на этой площадке — интеграция у стримеров, оценить эффективность которой помогут метрики:

Ключевой показатель — уникальные зрители, количество уникальных пользователей, просмотревших трансляцию

Уникальные показатели:

• Минуты просмотра — суммарное количество секунд просмотра всей трансляции каждым зрителем

• Уникальные участники чата — суммарное количество зрителей, оставивших комментарий во время конкретного эфира

• Среднее число одновременных зрителей трансляции

• Наибольшее число зрителей во время просмотра

Неуникальные показатели:

• Просмотры

• Клики по ссылке в чат-боте

• Клики по баннеру в описании трансляции

TenChat

TenChat — одна из самых «молодых» социальных сетей в рунете, пришедшая на замену Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) и LinkedIn и ориентированная на деловую аудиторию. В перспективе площадка может стать отличным каналом трафика для рекламодателей, а для выбора подходящего лидера мнений эксперты советуют использовать метрики:

Ключевой показатель — охваты (в счётчике ленты), уникальная метрика, показывающая число пользователей, увидевших конкретную запись. Указывается в открытом доступе в формате счетчика.

Уникальные показатели:

• Подписчики (в статистике профиля) — число подписавшихся за последние семь дней человек

• Подписчики (в шапке профиля) — количество пользователей, подписанных на аккаунт

• Лайки

Неуникальные показатели:

• Охваты (в статистике профиля) — суммарное количество просмотров под постами за последние семь дней

• Просмотры — количество переходов в профиль за последние семь дней

• Комментарии

• Репосты

YAPPY

Видеоплатформа, которая позволяет создавать UGC-контент в коллаборациях с популярными блогерами. Для неё АБА предлагает список метрик:

Ключевой показатель — просмотры, уникальное число пользователей, просмотревших ролик

Уникальные показатели:

• Подписчики

• Подписки — число пользователей, на которые подписан автор

• Лайки

Неуникальные показатели:

• Комментарии

• Реюз — количество видео, которые досняли пользователи на оригинальный контент автора с использованием кнопки «В коллаб»

• Коллаб — количество видео, которые автор запустил в формате коллажа с другими авторами

Какие факторы могут повлиять на финальную стоимость?

Среди дополнительных критериев, влияющих на стоимость рекламного размещения и независящих от площадки или самого блогера, члены АБА выделили:

• Медийный вес лидера мнений

• Доверие аудитории, её лояльность

• Востребованность среди рекламодателей

• Затраты на продакшн

• Сезонность (Февраль-Март, Октябрь-Декабрь)

По опыту экспертов Ассоциации, наценки возможны в следующих продуктовых категориях:

• беттинг и лотереи

• алкоголь

• фармакология, медицинские услуги

• кредитные продукты

• табак и курительные устройства

• интимная гигиена

• БАДы

• инвестиции

Размер наценки рассчитывается индивидуально и зависит от конкретного размещения, продукта, блогера и ряда других факторов.
В разработке единого списка участвовала специально созданная рабочая группа, в которую вошли:

• Таня Иванова, CEO агентства influencer-маркетинга hello blogger, Президент Ассоциации блогеров и агентств

• Анар Рашидов, CCO Hype Agency, руководитель рабочей группы «Бенчмаркинг и ценообразование» Ассоциации блогеров и агентств

• Настя Бутрова, Digital Group Head DIDENOK TEAM

• Кирилл Семин, основатель Semin Agency

• Екатерина Бокова, операционный директор WildJam

• Евгения Казакова, операционный директор Perfluence

• Андрей Шведейль, Head of influencer marketing Isobar Moscow

• Михаил Бутаев, Руководитель группы интернет-проектов «Бюро UP»

• Маша Хрипунова, Руководитель медиапланирования Hype Agency

• Петро Шекшеев, Руководитель «Больше Чем Агентство»