мар

Блогеры-иноагенты теряют в доходах: а были ли миллиарды

А были ли миллиарды?

Сколько реально потеряют блогеры-иностранные агенты в результате нового закона

6 марта 2024 года Совет Федерации РФ одобрил закон о запрете для иноагентов распространять рекламу на всех информационных ресурсах российских физических и юридических лиц. Как только об этом стало известно, в СМИ начали публиковаться различные оценки объемов рынка, который схлопнется в результате принятия нового закона. АБА публикует собственную оценку доходов 10 крупнейших блогеров-иностранных агентов за 2022 и 2023 годы.

Совокупные доходы от рекламных размещений десятки крупнейших блогеров-иноагентов в 2023 году составили 678,7 млн рублей.

Учитывая сравнительно небольшое количество блогеров-иностранных агентов, можно смело утверждать, что на десятку крупнейших из них приходится практически весь реальный доход в этом сегменте. Отдельно отметим, что даже с поправкой на участников рынка, которые не были предметом наших исследований, в 2023 году доходы всех блогеров-иностранных агентов вряд ли превысили 1 млрд рублей.

С точки зрения последствий для рынка инфлюэнс-маркетинга РФ важно сказать, что в структуре рекламодателей ряда блогеров (Татьяна Лазарева*, Екатерина Шульман*, Алишер Моргенштерн*) реклама российских брендов практически отсутствует или отсутствует вовсе. В целом же блогеры-иноагенты имеют рекламные публикации либо образовательных сервисов в области программирования, либо различных международных проектов. Это говорит о том, что существенная часть объема их доходов и так находится за пределами российской юрисдикции.

В целом, динамика на снижение рекламных доходов у иноагентов наблюдалась и до этого: большая часть рекламодателей уже не были с ними готовы работать. В этом смысле — новый закон просто завершает процесс, который уже был запущен.

Выводы:

— Для индустрии инфлюенс-маркетинга России в целом законодательные нововведения относительно статуса иноагента не несут существенных последствий: блогеры этой категории и до этого активно развивали сотрудничество с брендами, действующими за пределам РФ;

— Тренд на потерю доходов среди блогеров-иноагентов присутствовал и ранее в силу опасений отечественных компаний. Таким образом, говорить об упущенной прибыли на российском рынке не приходится — и тем более говорить о миллиардных доходах.

Дисклеймер

Для исследования были отобраны 10 топовых крупных блогеров, имеющих статус иностранных агентов, с активной живой аудиторией (по оценке АБА). В качестве площадок присутствия были отобраны наиболее популярные медиаплатформы: Instagram**, Youtube и Telegram. Для проведения сравнительного анализа были взяты следующие периоды: 01.01.2022 - 31.12.2022 и 01.01.2023 - 31.12.2023.

При проведении исследования учитывались только рекламные интеграции в Instagram**, Youtube и Telegram, без учета рекламы на иных площадках, а также без учёта возможных удаленных публикаций. Реклама собственных торговых марок, а также иные источники дохода (другие социальные сети, спонсорские и рекламные контракты и тд.) — не учитывались.

Также в ходе исследования социальных сетей Алишера Моргенштерна* за 2022 год было отмечено малое количество публикаций — вероятно, артист “подчистил” свои платформы, в силу чего его доход может быть сильно недооценен.

* - признаны иностранными агентами.
** - Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.