май

Блогеры vs. контекстная реклама после старта СВО

Как изменились расходы рекламодателей в России в новом информационном пространстве

В 2023 году АБА самостоятельно и вместе с партнерами провела около десятка публичных и внутренних исследований, посвященных изменениям на рынке блоггинга и рекламы. 

Однако, остался не закрыт ключевой сегмент: контекстная и таргетированная реклама. Совместно с коллегами из платформы для управления интернет-рекламой eLama мы проанализировали этот рынок и сравнили его с изменениями в блогерском сегменте. Нашей задачей было понять, как рекламодатели изменили свое поведение в связи с уходом с российского рынка двух ключевых игроков: Instagram и Google. 

Контекстная реклама и таргетинг: рост на десятки миллиардов рублей за год. 

Согласно данным eLama, в 2022 году средний объем затрат рекламодателей на сервис контекстной рекламы Яндекс Директ вырос на 37%: с 40 000 рублей в 2021 году до 54 900 рублей в 2022. 

При этом, если мы посмотрим на поквартальную динамику, то увидим четкий тренд: резкий рост (18%) во втором квартале 2022 года (уход Instagram, Google) и его продолжение, но уже куда более медленное, во втором (12%) и третьем (2%) кварталах.

И если главный бенефициар передела рынка социальных сетей — это Telegram, то главный бенефициар на рынке контекстной рекламы — это Яндекс, как единственный оставшийся на нем крупный игрок. Согласно официальной отчетности компании, доходы от поиска и портала в 2022 году выросли на 38% — это около 85 млрд рублей, а доходы от сервисов объявлений — на 33%, что еще около 4 млрд рублей. 

По аналогичной отчетности VK — рост выручки от онлайн-рекламы на 29% или 12,8 млрд рублей. 

К сожалению, более подробных данных о том, какие конкретно суммы Яндекс заработал на конкретных сервисах, в публичном доступе нет, но пропорционально рост выручки в этих сегментах сходится с данными eLama — а это данные на основе выборки из нескольких тысяч клиентов сервиса.

Из чего мы можем достаточно надежно сделать вывод о том, что большая часть этого дохода — это либо перешедшие с других платформ рекламодатели, либо уже пользовавшиеся этими сервисами предприятия, которые перераспределили свой бюджет.

Реклама у блогеров: шоковая перегруппировка 

Сегмент блогинга, так активно развивавшийся в предыдущие годы, в данный момент, переживает перезагрузку. Здесь есть три ключевых фактора:

1. Уход двух крупнейших платформ для размещения контента: запрещенный в РФ Instagram, где часть рекламодателей публиковаться не готовы + потеря эффективности за счет снижения аудитории, и TikTok, который по своей инициативе ограничил функциональность до уровня, несовместимого с жизнью.

2. Снижение доходов и повышение рисков на главной платформе по размещению видеоконтента YouTube: партнерскую программу компания ограничила, а угроза блокировки обсуждается на ежемесячной основе.

3. Отсутствие полноценной инфраструктуры, которая бы могла заменить ушедшие платформы на том же уровне. Да, Яндекс, Telegram и VK значительно выиграли, но пока нет ни площадки, которая бы полноценно заменила Instagram, ни видеохостинга уровня YouTube.

В результате приходится констатировать, что, в целом, рынок блогинга — за исключением Telegram — сегодня сократился. Насколько сократился?

По данным АБА, доходы блогеров от YouTube упали на 12,5%, ТикТок — на 72%, Instagram — на 20%. Росли только VK и Telegram — подробные исследования на эту тему ждите в ближайшие время.

Президент Ассоциации блогеров и агентств Татьяна Иванова оценивает рынок инфлюэнс-маркетинга в 2021 году в 15 млрд рублей, а в 2022 году его рост на 5% — то есть до 15,75 млрд рублей.

За счет чего рост? 

В первую очередь — за счет бурного развития Telegram, аудитория которого выросла в 1,8 раза за 2022 год, а объем рынка рекламы с 1 млрд до 2 млрд (данные TGStat) — это компенсировало большую часть потерь других площадок. По данным eLama, количество рекламодателей, использующих нативную рекламу в Telegram, выросло на 118%. 

Также рост наблюдается и в доходах блогеров от VK: аудитория площадки растет, хотя более подробные данные получить сложно.

Вывод 

Существенную часть рекламных бюджетов, которые раньше тратились на размещения в Instagram*, ТикТоке и YouTube, ушли в контекстную рекламу и таргетинг на российских площадках: размер доходов Яндекса и VK на этих направлениях больше, чем весь рынок инфлюэнс-маркетинга на сегодняшний день. 30% роста и более — это впечатляющие цифры.

При этом сам рынок блогинга переживает “пересборку”: помимо роста Telegram, который, как уже очевидно, не может стать полноценной заменой более медиа-ориентированным площадкам, а растет в своей собственной нише, сегмент ищет новую конфигурацию, удобную как для рекламодателей, так и контент-мейкеров. Цифру роста в 5% нужно понимать в контексте: в предыдущие годы он составлял 150% и более.

_______

Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.