июл

Доходы от рекламы топ-10 Telegram-каналов выросли в 2,7 раза

Ассоциация блогеров и Агентств совместно с диджитал-агентством Social Mind провели исследование и выяснили, какие доходы приносят телеграм-каналы своим создателям, на примере российских топ-10 авторских телеграм-каналов.

После событий февраля прошлого года, актуальные для российских блогеров соцсети, ограничили свой функционал или были заблокированы в России. Это послужило отправной точкой для перенаправления аудитории и рекламодателей в Telegram. Такое явление заинтересовало нас и мы решили выяснить, как сильно изменился уровень дохода у топ-10 авторских телеграм-каналов в 2023 году в сравнении с 2022 годом. Для анализа сравнивали первые полгода 2022 года и первые полгода 2023 года. 

Методология выборки

1. За основу взят tgstat, как портал №1 по аналитике ТГ. Отталкивались от цифр по цитируемости и «охватности».
   2. Взяли топ 100 наиболее цитируемых, так как это авторы, следящие за своим контентом, проверяющие факты и популярные у аудитории. Из них исключили тех, кто говорит преимущественно об СВО и не размещает рекламу.
   3. В связи с текущей обстановкой, среди топ 100 каналов, более 50% посвящены СВО и их мы старались не включать в свой рейтинг, однако для полноты выборки как минимум один был необходим. По итогу были выбраны каналы различных тематик : личный блог, новостной канал, “антиглянец”, мода и стиль, технологические каналы, кино, история.
2. Сравнили с блогерами, кто имеет наибольший охват – но есть подозрение, что цифры по охвату накрученные, поэтому этот подход мы оставили в стороне. 

Методология определения рекламного поста

По методу отбора:
отбирались очевидно рекламные публикации, по нескольким критериям
1) есть прямая ссылка и призыв к действию (подпишитесь, посмотрите и т.д.), рекомендация к просмотру
2) содержит промокоды и скидки
3) реклама банка (репост из официального тг канала, пост в канале, содержащий в себе какое-либо коммерческое предложение банка)
4) 2 и более постов идентичного содержания с упоминанием одного и того же источника
5) стилистические отличия в оформлении текста на канале (пр: на канале обычно не используется курсив и жирный шрифт, а в рекламном посте он может присутствовать)
не считались
1) репосты (потому что в новостных каналах это может быть как просто ссылкой на авторство, так и реклама)
2) реклама продуктов и каналов, принадлежащих автору канала

Краткая сводка по каждому каналу 

Кровавая барыня – новостной канал с заметками Ксении Собчак
Собчак одна из немногих, кто не менял цены на рекламу, и почти единственная, у кого она всегда была относительно высокой. За редким исключением реклама не маркируется, однако, и не скрывается.

Самым прибыльным и богатым на рекламу оказался март 2023 года. По нашим подсчетам, в этом месяце Собчак заработала около 13 000 000 руб.

Судя по рекламодателям, которые размещают рекламу в канале с 2022 года, Собчак пользуется высоким кредитом доверия своей аудитории, этим можно объяснить рекламу таких товаров как мебель и кухни, которые не встречались больше ни у кого, упомянутого в представленном топе.

Рекламодатели:

2022: Skillfactory, "Мария", Альфа-банк, roof sound, Ant Development, MR Group, тг каналы и другие
2023: Skillfactory, "Мария", Альфа-банк, roof sound, нетология, LEFORM, тг каналы и другие

НЕБОЖЕНА – анонимный “антиглянцевый” телеграмм канал

Автор канала до сих пор неизвестен. У Небожены самое большое количество рекламы среди нашего топа, тем не менее, вся реклама качественная, нет подозрительных и ненадежных рекламодателей.

В основном это банкинг, недвижимость, телеграмм каналы, образование и другие крупные рекламодатели 

Рекламодатели:

2022: skillfactory, Альфа-банк, roof sound, Ant Development, СК Самолет, BORK, Yappy, тг каналы и другие.
2023: skillfactory, Альфа-банк, roof sound, OneTwoTrip, Yappy, тг каналы и другие.

Тина Канделаки – тоже ведет подобие новостного канала
Основной контент канала составляют новости и жизнь Канделаки. В канале не так много сторонней рекламы, так как большая ее часть (не учитывалась в расчетах) отведена рекламе курсов и магазина Тины, а также рекламе новых шоу канала ТНТ (где она работает).

Рекламодатели: Yappy, BORK, VK, тг каналы и другие.

Стрелец-молодец телеграмм канал стилистки, журналистки и блогера Надежды Стрелец, ведет канал о моде.

До начала СВО в канале не было рекламы, отсутствовала регулярная активность.
Реклама маркирована только с января по март 2023 .
Произошел резкий рост количества рекламы в мае 2023 года.

Рекламодатели:

2022: skillfactory, нетология, LEFORM, тг каналы и другие.
2023:skillfactory, Ekonika, сбер, wink, okko, START, LEFORM, тг каналы и другие.

Илья Варламов – новостная повестка, уникальный контент

Вся реклама промаркирована. Основные рекламодатели – банки.
Рекламы очень мало, в основном Варламов продвигает свои проекты в канале.

Рекламодатели:

2022: Тинькофф, Альфа-банк, Ингосстрах и другие.
2023:Тинькофф, Яндекс, skyeng и другие.

Сергей Минаев – канал главного редактора журнала “Правила жизни”

В канале преобладает реклама таких крупных компаний как Тинькофф и Вк, основная часть рекламы: недвижимость, банкинг.
Количество рекламы в 2023 году увеличилась по сравнению с аналогичным периодом 2022.

Рекламодатели:
2022: Тинькофф, Яндекс, Альфа-банк, Ant Development, сбер, Страна деволапмент, Донстрой и другие.
2023: Тинькофф, Яндекс, Альфа-банк, Hutton, сбер, Донстрой и другие.

Артемий Лебедев – канал владельца дизайн студии Артемия Лебедева
С ноября 2022 года вся реклама с маркировкой.
За год количество рекламных интеграций выросло почти в два раз, как и стоимость рекламы.

По нашим оценкам в марте, который также стал самым прибыльным месяцем из учитываемых, Артемий Лебедев заработал примерно 14,5 млн. руб.

Рекламодатели:
2022: Яндекс, mail.ru, Skillbox, Yappy, тг каналы и другие.
2023: Тинькофф, Яндекс, mail.ru, Skillbox, Caseguru, нетология, Yappy, Candellabra Home, START, тг каналы и другие.

Tynu40k Goblina – канал блогера Дмитрия Пучкова (Гоблина)
Стремительно начал набирать аудиторию после начала СВО, вероятно из-за высказывания своей политической позиции.

Вся реклама без маркировки, рекламодатели бывают ненадежные (продажа пустых курсов, обещание быстрого заработка и т.д.)

Рекламодатели:
2022: Skillfactory, Foodband, тг каналы и другие.
2023: Skillbox, Skillfactory, Foodband, xyz school, Caseguru, Модульбанк, тг каналы и другие.

Wylsacom Red – новостной канал в мире технологий
За первые полгода 2022 года, вся реклама без маркировки.
Общее кол-во постов и рекламные посты по сравнению с 2023 годом резко выросли.
Начиная с марта кол-во постов начинает расти.

За первые полгода 2023 года, можно увидеть значительный прирост рекламных постов.
Все посты с маркировкой. Была проведена проверка на удаление постов в TGStat, удаленных постов нет.

В среднем кол-во рек постов одинаковое из месяц в месяц, но самый богатый пришелся на Март.
По сравнению 2022 и 2023 года темы рекламных постов не изменялись. В основном: техника, образование, сервисы, маркетплейсы и тд.

Рекламодатели:
2022: Skillfactory, Яндекс, OneTwotTrip, сбер, тг каналы и другие.
2023: Skillfactory, Яндекс, Альфа-банк, OneTwotTrip, нетология, сбер, Skillbox, тг каналы и другие.

Rozetked – новостной канал в мире технологий 

За первые полгода 2022 года вся реклама без маркировки.
Резкий спад рекламных постов замечается в марте. Есть предположение, что связано с СВО.
В марте в основном все новостные посты связаны с закрытием магазинов, ограничений, и СВО.
С мая 2022 года кол-во рекламных постов приходит в норму.
За первые полгода 2023 года, можно наблюдать прирост рекламных постов по сравнению с 2022 годом.
Появились рекламные посты с маркировкой, но по сравнению с общим кол-вом рекламных постов, их меньше половины.
Самый богатый месяц на рекламу - апрель. Есть предположение, что такой рост связан с «Давайте после праздников».
По сравнению 2022 и 2023 года, темы рекламных постов не изменялись. В основном: техника, образование, сервисы, маркетплейсы и тд.

Рекламодатели: 2022: Яндекс, Okko, Амедиатека, Тинькофф, сбер маркет, Skillfactory, Skillbox, Yappy, тг каналы и другие.
2023: Яндекс, Okko, Амедиатека, Тинькофф, сбер маркет, Skillfactory, Skillbox, Yappy, тг каналы и другие.

Ключевые выводы исследования 

Телеграм-каналы стали новым полем для рекламодателей. После блокировки Meta (запрещена в РФ) многие блогеры начали перегонять свою аудиторию в телеграм.

Суммарный заработок топ-10 за 2023 год по нашей оценке составляет 301 670 000, что означает рост в 174% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. Все каналы (кроме Илья Варламова – количество рекламы в его канале не позволяет проследить какую-то тенденцию) двигаются по схожей траектории развития, в среднем количество рекламы в телеграмм каналах увеличилось на 63%. У всех блогеров встречается реклама образования (образовательные платформы, курсы). Также у многих встречается реклама банков. Можно сказать, что это две самые популярные тематики рекламы.

Дисклеймер

Данное исследование проведено на основе публичных данных, доступ к которым может получить любой желающий, а также внутренних данных ABA. Это либо открытые государственные реестры и базы, либо информация из официальных аккаунтов и интервью участников исследования. Материал носит оценочный характер и не является утверждением.