май

Флешмобы и челленджи привлекли 35 000 000 участников за последние 12 месяцев. Больше 10 000 000 из них — при участии государства.

Флешмобы и челленджи — один из наиболее популярных инструментов создания живого вирального охвата для брендов и блогеров, причем использоваться он может как в коммерческих, так и некоммерческих целях (например, для привлечения внимания к важной социальной проблеме или благотворительности). Ассоциация блогеров и агентств решила провести исследование: изучить насколько популярен этот инструмент сегодня и какие его основные применения.

Методология:

Площадки анализа: ВК, TikTok, YouTube.
Период: 12 месяцев (1 кв 2024 - 1 кв 2025).
Метод сбора данных: исследование наиболее популярных хэштегов, а также публикаций крупнейших лидеров мнений на площадках за изучаемый период.

Список изученных крупных блогеров:

• подборка основана как на количестве подписчиков, так и на доступных данных вовлеченности;

• в списке ниже блогеры указаны без какого-либо порядка, это не рейтинг:
  
  

Одновременно с вышеуказанными блогерами был проведен анализ наиболее популярных хэштегов за исследуемый период на тех же площадках: VK, YouTube, TikTok.

Важно отметить, что цифры в данном исследовании носят скорее оценочный характер: досконально изучить публикации каждого пользователя социальных сетей в РФ ресурсами АБА, к сожалению, невозможно.

Участник флешмоба, челленджа, тренда — не обязательно уникальный пользователь. Многие пользователи регулярно принимают участие в разных флешмобах.

Результаты исследования:

1. Понятие того, что такое флешмоб, — изменилось

Когда это понятие только проникло в популярный лексикон, оно обозначало заранее подготовленную акцию, когда группа людей внезапно появлялась в условленном месте, выполняла некое действие (например, исполняла танец) и дальше так же внезапно исчезала.

Сегодня же флешмобы такого типа практически не проводятся. Флешмобы запускают в социальных сетях — фактически, они превратились в удобное слово, которое используется в значении “акция с участием свободно примыкающих к ней людей”. В этом смысле, оно близко по значению к современному понятию “челлендж”, хоть и не полностью с ним совпадает.

В основном, флешмобы сегодня запускают частные компании в рекламных целях, а также государственные институты в целях информационных и социальных.

Челленджи сохраняют несколько бОльшую “народность” в том смысле, что это, как раз, активность, которая все еще часто запускается пользователями, у которых нет большой аудитории, и набирает популярность исключительно за счет своей уникальности.

Хотя, конечно, нельзя не отметить, что в использовании брендами и слово “челлендж” уже приближается к слову “акция” по значению. К этой же группе слов можно отнести и “тренд”, которое также может означать то, что имеет в виду рекламодатель, а не то, что означало в оригинале.

В рамках этого текста мы будем использовать слова челлендж, флешмоб, тренд и акция как синонимы.

2. Всего на данных платформах флешмобы, челленджи и тренды охватили около 35 000 000 пользователей

По данным имеющимся данным, в России по состоянию на конец 2024 года было не менее 74,9 млн авторов в социальных сетях. По расчетам АБА, 46,5% или 34 900 000 из них принимали участие в челленджах, флешмобах, трендах и акциях за последние 12 месяцев.

Для исследования, эксперты АБА разделили эту цифру на три основные категории: 

• оригинальные (естественные тренды, челленджи и флешмобы, которые запускают нарочно и ненарочно обычные пользователи сети);

• коммерческие (запущенные брендами для продвижения своих продуктов или в PR-целях);

• государственные и окологосударственные (запущенные государственными институтами или при их участии);

• также была введена категория “смешано” для выявленных акций, источник которых не удалось отследить (к примеру, существуют флешмобы и челленджи, которые, предположительно, изначально были запущены обычными пользователями, но дальше коммерциализировались настолько, что оригинальными их уже не назовешь).
  
  Картина вышла следующей:

3. Из всех флешмобов и челленджей чуть менее трети 28,6% — прошли с государственным участием

Большую роль в этом пространстве сегодня играет государство: институты активно используют механику флешмобов и челленджей для продвижения важных для себя и общества тем и нарративов. Это могут быть темы социального характера (интернет-безопасность, вопросы ценностей и другие), мероприятия, приуроченные к праздникам, а также выполнение задач по информированию граждан о той или иной государственной инициативе или нововведении.

Естественно, некоторые из этих акций могут выглядеть несколько странно. Вот пример текста публикации, которая была обнаружена в рамках мониторинга: “Коллектив КЖУП «__________» принимает участие в челлендже безопасности «Для меня охрана труда это...»”. Однако сегодня многие государственные институты научились куда качественнее работать с аудиторией и их челленджи и флешмобы выглядят куда нативнее.

Примеры флешмобов, которые удалось обнаружить у крупнейших блогеров: 

• Как не попасться на мошенничество (Банк России/Финансовая культура);

• Крутые профессии (учитель, мчс, врач, полиция);

• Различные акции на семейную и детскую тему;

• День флага и другие патриотические акции вроде #памятьгероям и аналогичные;

• Праздники и важные даты: День победы, День земли, к ним придумываются акции, в которых могут поучаствовать пользователи, каждый год.

По данным АБА, такие акции набирают не менее 10 000 000 участников в год.

4. Челленджи и флешмобы — стандартная маркетинговая практика

Естественно, на столь популярную механику не могли не попытаться “запрыгнуть” маркетинговые агентства и рекламные отделы крупных компаний. Сегодня свой челлендж или тренд пытаются запустить многие компании, хотя чаще они прибегают к тактике присоединения к уже популярным в сети акциям.

Бренды, которые активно пользуются этой механикой:

• Т-Банк (запуск новых продуктов);

• WildBerries (купи девушке всю корзину на WB и удиви ее этим);

• Магнит (просто привязанные к продуктам);

• ВК (постоянные акции как в поддержку собственных продуктов, так и в более широкой повестке);

• Авито (запуск новых продуктов).

По данным исследования АБА, за 12 месяцев, в подобных акциях приняло участие не менее 9 000 000 пользователей в РФ или 25,7%.

5. Оригинальные флешмобы и челленджи

Эта категория парадоксально совмещает в себе как самый интересный контент и наиболее оригинальные идеи, так и наименьшее количество сюрпризов: именно естественные эмоциональные порывы и идеи набирают наибольшую аудиторию и популярность.

Разброс тут бесконечный: от смешанных с макретингом трендов вроде создания кукольных версий себя через нейронные сети до форматов вроде “выскажи свое мнение и беги”, когда пользователь заявляет что-нибудь спорно и оперативно исчезает из кадра.

Всего, по оценкам АБА, в тех или иных активностях этого типа принимают участие не менее 20% всех пользователей интернета. В огромной степени — за счет подростковой аудитории от 10 до 17 лет, где доля участников челленджей составляет, согласно опросам, до 83%. В абсолютных числах — это не менее 14,9 млн человек или 42,6% от общего числа флешмобов и челленджей.

Выводы кратко:

1. Практически каждый второй пользователь социальных сетей в РФ участвует во флешмобах или челленджах хотя бы раз в год. Наиболее активны на этом направлении подростки и младшие категории населения;

2. Большая часть трендов носит оригинальный характер — 42,8% от общего числа;

3. Государство и его институты активно используют эти инструменты для работы с населением, — на контент социальной направленности приходится более 10 000 000 охваченных участников в год или 28,6% от общего числа;

4. На третьем месте по популярности — коммерческие участники, которые составляют до 26% от общего числа.