июн

Главные блогеры-иноагенты стабилизировали рекламные доходы после введения запрета на российских рекламодателей за счет увеличения количества выходов рекламы и снижения качества интеграций

Совокупные доходы десяти участников нашего исследования, российских блогеров, признанных иностранными агентами, за первый квартал 2025 года выросли более чем в три раза по сравнению с аналогичным периодом 2024 года — с 37,8 млн до 117,4 млн рублей.

После резкого обвала рекламных доходов в 2024 году, вызванного в том числе вступлением в силу закона о запрете размещения «отечественной» рекламы у иностранных агентов (с 22 марта 2024 года), заметная часть ведущих блогеров сумела адаптироваться к новым реалиям и восстановила свои финансовые позиции как в рублях так и в валюте.

На смену державшимся до последнего рядом с иностранными агентами отечественным онлайн-школам, маркетплейсам, курсам иностранных языков и цветочным магазинам в портфель рекламных размещений блогеров-иноагентов просочились сервисы заграничной недвижимости (Испания, Бали), криптобиржи, медицинские услуги в Израиле, зарубежные карты, обучение за рубежом, сервисы помощи миграции в США, VPN-решения. В тональности информирования заметен мощный нажим на донаты, и мерч, много мерча!

В общем и целом, контента у блогеров-иноагентов в 2025 году стало больше, цена на размещение рекламы при этом не сильно возросла, а то и уменьшилась, качество рекламодателей снизилось, количество интеграций возросло и в целом доходы стабилизировались на уровне 23 года.

Несмотря на формальный запрет и массовый уход российских брендов, такие фигуры, как Юрий Дудь, Екатерина Шульман, Максим Кац и Катерина Гордеева, продемонстрировали стабильность или даже некоторый рост рекламных доходов в первом квартале 2025 года.

Наиболее яркий пример — Юрий Дудь, чьи доходы более чем удвоились по сравнению с провальным первым кварталом 2024 годом. Максим Кац также резко нарастил объемы заметной рекламы, вернувшись почти к докризисным показателям. Шульман, ранее выпавшая с рынка, показала уверенное возвращение с нуля до более чем 17 миллионов рублей за квартал. Скорее всего такое положение дел связано с личной необходимостью. Екатерина Михайловна востребована, но достаточно избирательна в вопросах распространения платной информации.

Описанные выше примеры говорят о том, что даже в условиях прямого законодательного запрета блогеры находят альтернативные пути монетизации — через полузарубежные компании, краудфандинг и нативную рекламу, формально не подпадающую под критерии запрещенной.

Патриотическая часть аудитории интернета может усмотреть в изменениях негатив не только из-за сохранения доходов блогеров-ионогенов, но и из-за тематики месседжей.

Лишенные возможности рекламировать что-то российское, блогеры попавшие под запретительные меры, все чащей распространяют информацию о преимуществах переезда, учебы, инвестирования и лечения за границей. При условии сохранения крупного лояльного ядра аудиторий общий эффект тут получился несколько смазанный.

Итак, падение 2024 года стало поворотной точкой: формальный запрет рекламы у иноагентов фактически исключил их из легального российского рекламного рынка.

Однако к 2025 году стало ясно, что запрет не уничтожил рекламные возможности, а лишь трансформировал их. Бренды, особенно иностранные и независимые, продолжают сотрудничество с блогерами, в том числе через посредников, аудитория — сохраняет лояльность, а сами блогеры — приспосабливаются и сохраняют влияние.

Таким образом, ключевые блогеры-иноагенты продемонстрировали устойчивость к законодательным ограничениям и экономическим рискам. Несмотря на давление, им удалось стабилизировать рекламные доходы, подтвердив, что большая лояльная аудитория и продуманная адаптация пока способны преодолевать жесткие барьеры регулирования.

О законе

Напомним 28 февраля 2024 года Госдумой принят, а 22 марта 2024 года вступил в силу закон о запрете распространения рекламы на информационных ресурсах иноагентов.

Как пояснили авторы инициативы, такие ограничения необходимы в целях противодействия скрытому иностранному вмешательству во внутриполитические дела государства

Основными правовыми последствиями при принятии закона стали невозможность размещения для российских граждан и организаций рекламных объявлений на любых информационных ресурсах лиц, признанных иностранными агентами, а также запрет рекламы информационных ресурсов иностранных агентов в российских СМИ

«Решение коснется любых платформ — сайтов, блогов, социальных сетей. Также запрещается рекламировать в СМИ и интернете ресурсы самих иноагентов. Только в минувшем году более 200 российских физических и юридических лиц разместили рекламу своих товаров и услуг на информационных ресурсах иноагентов», — пояснял законодательное новшество спикер Госдумы Вячеслав Володин.

Блог-сообщество бурно отреагировало на введение запрета. К примеру, участница нашего исследования блогер-иноагент журналистка Екатерина Гордеева* после появления информации о изменении в законодательстве заявила об остановке работы из-за ее нецелесообразности в новых условиях. Впрочем, работа над блогом автора возобновилась уже через несколько недель. Гордеева публично передумала закрывать блог в ответ на поддержку собственной аудитории.

Другой участник нашего исследования журналист Алексей Пивоваров после принятия Госдумой закона о запрете рекламы у иноагентов сообщил, что передаст YouTube-канал «Редакция» и одноименный Telegram-канал своим сотрудникам. Блогер тем самым вывел себя из-под удара нового закона.  

Доходы блогеров-иноагентов за I квартал 2025 года.

Доходы блогеров-иноагентов за I квартал 2024 года.

Общее количество контента в I квартале 2025 года

Количество зафиксированных рекламных интеграций

Частота рекламных интеграций

Сравнительная таблица по количеству, частоте интеграций и количеству контента на страницах блогеров-иноагентов

Справочный материал по стоимости рекламных интеграций у некоторых блогеров-иноагентов.

(Для внутреннего пользования)

Стоимость рекламных интеграций у Екатерины Шульман (1-й квартал 2025)

Рекламная интеграция на YouTube-канале

Стоимость. По данным рынка, рекламная интеграция на YouTube-канале Екатерины Шульман оценивается в несколько сотен тысяч рублей. Точных официальных тарифов Шульман не публикует, однако косвенные данные позволяют определить порядок цен. В первой половине 2023 года (ещё до введения запрета на рекламу у иноагентов) общий доход Шульман от рекламных интеграций на YouTube составил всего около 500 тыс. ₽ . Это свидетельствует о небольшом количестве размещений (вероятно, 1–2 интеграции за полгода), что подразумевает стоимость каждой интеграции примерно в те же сотни тысяч рублей. Для сравнения, другой схожий по тематике блогер-иноагент Максим Кац в 2023 году брал порядка 700 тыс. ₽ за одну YouTube-интеграцию. Учитывая меньший средний охват роликов, Шульман, можно оценить, что расценка на рекламу в её YouTube-видео в начале 2025 года была на уровне примерно 0,5–0,7 млн руб. за интеграцию (то есть около полумиллиона рублей).

Причины снижения: следует отметить, что после признания Шульман иностранным агентом рекламодатели из России практически перестали с ней сотрудничать. Остались лишь зарубежные «акторы», бюджеты которых были значительно ниже российских. Это объясняет относительно невысокую стоимость рекламы на её канале по сравнению с топовыми блогерами (средняя цена интеграции у топ-10 YouTube-блогеров в 2023 году достигала 1,7 млн ₽ , то есть существенно выше). Тем не менее, нишевые интеграции у Шульман оставались востребованы благодаря её лояльной «думающей» аудитории. Например, аналитики отмечали, что реклама образовательных онлайн-сервисов (EdTech) у иноагентов окупалась из-за низкой цены за просмотр.

Реклама на Telegram-канале

Стоимость. Рекламное размещение в Telegram-канале Екатерины Шульман стоило порядка нескольких сотен тысяч рублей за пост. Согласно открытому каталогу блогеров, цена размещения рекламного поста на её Telegram-канале в начале 2025 года составляла ~205 500 ₽ за 24 часа (или около 235 360 ₽ за 48 часов). Этот прейскурант отражает разовую интеграцию (публикацию рекламного сообщения) в канале Шульман, который на тот момент насчитывал ~355 тыс. подписчиков. Примеры подобных интеграций на её канале включают рекламу услуг для эмигрантов (например, сервисы по оформлению зарубежных карт с промокодом) и другие партнёрские объявления. Цена в районе 200–230 тыс. руб. за пост подтверждается рынком: после ухода крупных российских рекламодателей ставки на рекламу у иноагентов снизились в разы, ~0,2–0,25 млн ₽ за Telegram-размещение для медийной персоны масштаба Шульман – адекватная оценка.

Усреднённая стоимость (YouTube + Telegram)

Если взять усреднённое значение между двумя площадками, то рекламная интеграция у Екатерины Шульман в 1-м квартале 2025 года обходилась рекламодателям примерно в 400 тыс. рублей. Этот порядок величины получаем расчётом среднего между ~0,6 млн ₽ на YouTube и ~0,2 млн ₽ в Telegram. Такой интегрированный средний показатель – около 0,4 млн ₽ (400 тысяч рублей) – соответствует данным из независимых источников и аналитических обзоров: для сравнения, в СМИ упоминалось, что потенциально шоу Шульман могло бы приносить около 9 млн ₽ в год от рекламы (то есть порядка 750 тыс. ₽ в месяц при сочетании разных платформ) , что соотносится со средним значением в несколько сотен тысяч рублей за единицу рекламного размещения.

Вывод: В начале 2025 года реклама у Екатерины Шульман стоила на YouTube приблизительно полмиллиона рублей за интеграцию, а в её Telegram-канале – порядка двухсот тысяч за пост. В среднем это около четырёхсот тысяч рублей за одну рекламную интеграцию, согласно доступным рыночным оценкам и данным отраслевых исследований.

Источники: Данные Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и медиааналитических обзоров (через Ведомости, Рамблер, DK.RU и др.), а также открытые каталоги рекламы у блогеров были использованы для оценки стоимости интеграций. Например, отчёты за 2023 год фиксируют средние цены и доходы топ-блогеров, а маркетинговые исследования в сфере EdTech раскрывают конкретные расценки интеграций у сопоставимых блогеров. Также учтены сведения с рекламной биржи о тарифах Telegram-канала Шульман. Все цены указаны в российских рублях.

Стоимость рекламной интеграции у Юрия Дудя (1 кв. 2025)

Реклама на YouTube-канале «вДудь»

По данным отраслевых источников, средняя цена рекламной интеграции в одном выпуске YouTube-шоу «вДудь» в начале 2025 года составляла от 3 до 5 млн руб. Это соответствует возросшим расценкам топ-блогеров: например, Юрий Дудь регулярно входил в число самых дорогих авторов по стоимости интеграции. Такая интеграция представляет собой спонсорский сегмент или упоминание бренда внутри интервью на его канале.

Реклама в Telegram-канале Юрия Дудя

Официальные данные о стоимости рекламного поста в Telegram-канале Юрия Дудя на первый квартал 2025 года недоступны. После вступления в силу с февраля 2024 года закона, полностью запрещающего размещать рекламу на ресурсах иностранных агентов (статус, которым обладает Дудь), прямые рекламные коллаборации в его Telegram оказались затруднены или прекращены. Тем не менее в 2023 году в его Telegram выходили спонсорские посты (отмеченные хештегом «интеграция»), что свидетельствует о наличии рекламных интеграций. По оценкам рынка, каналы с аудиторией порядка 1 млн подписчиков (у Дудя ~900 тыс.) обычно берут от ~150 до 350 тыс. руб. за рекламный пост (при размещении на ограниченное время). Учитывая высокую вовлечённость аудитории и статус канала Дудя, можно предположить, что стоимость интеграции в его Telegram могла находиться в верхней границе этого диапазона либо несколько выше. (Точных цифр в открытых источниках, впрочем, не приводится.)

Усреднённая стоимость (YouTube + Telegram)

Если учитывать оба канала, средняя цена рекламы у Юрия Дудя за 1 кв. 2025 выходит на уровне примерно 2 млн руб.. Этот ориентир получен исходя из порядка величин: около ~4 млн руб. за интеграцию на YouTube и оценочно несколько сотен тысяч рублей за пост в Telegram. Таким образом, для рекламодателя интеграция у Дудя в тот период могла в среднем обходиться в пару миллионов рублей. (При отсутствии точных данных по Telegram эта цифра является приблизительной, основанной на доступной аналитике .)

Источники: отчет EADaily со ссылкой на данные агентства о цене интеграции на YouTube ; закон о запрете рекламы у иноагентов и сообщения СМИ о сокращении рекламных контрактов Дудя ; аналитика рынка Telegram-рекламы от Ассоциации блогеров (оценка цен на канал-миллионник) .

Средняя стоимость рекламы у Максима Каца (I квартал 2025)

YouTube (канал Максима Каца)

На YouTube-канале Максима Каца рекламодателям в первом квартале 2025 года интеграция обходилась примерно в 700 000 рублей за выпуск. По данным отраслевого исследования Smart Ranking, ещё в 2023 году стоимость одной рекламной интеграции на его YouTube-канале составляла около 700 тысяч рублей. К началу 2025 года крупнейшие блогеры существенно не повышали расценки на рекламу, поэтому можно считать, что стоимость осталась на уровне порядка 0,70-0,75 млн руб. за интеграцию.

Telegram (авторский Telegram-канал)

Для Telegram-канала Максима Каца (≈151 тыс. подписчиков) средняя цена размещения рекламного поста в начале 2025 года составляла порядка 250 000 рублей. Согласно совместному исследованию Vinci Agency и Social Stars, средняя стоимость рекламы в авторских Telegram-каналах общественно-политической тематики выросла за год на 36%, достигнув примерно 246 000 руб. за пост к январю 2025 года. Канал Каца относится к этой категории, поэтому ≈ 250 тыс. руб. – обоснованная оценка цены одного рекламного размещения в его Telegram.

Instagram (аккаунт @maxim_katz)

В Instagram-аккаунте Максима Каца (≈192 тыс. подписчиков) стоимость рекламной интеграции в первом квартале 2025 года оценивалась в десятки тысяч рублей. По рыночным данным, блогеры с аудиторией 100–500 тыс. подписчиков в запрещённых соцсетях (таких как Instagram*) обычно берут порядка 30–100 тыс. руб. за публикацию. Учитывая охваты и вовлеченность его аудитории, цена рекламы у Каца в Instagram* могла находиться ближе к верхней границе этого диапазона – примерно 100 000 рублей за пост (формат интеграции мог быть в виде поста или stories с отметкой «реклама»).

Итоговая средняя стоимость

Если усреднить приведенные ориентиры по трём площадкам (YouTube, Telegram и Instagram), то средняя стоимость одной рекламной интеграции у Максима Каца в первом квартале 2025 года составляет порядка 350 000 рублей. Этот результат получен из расчёта: (≈700 000 руб. + 250 000 руб. + 100 000 руб.) / 3 ≈ 350 000 руб. – примерно триста пятьдесят тысяч рублей за одну интеграцию в среднем. Такой уровень подтверждается тем, что у топ-блогеров с миллионной аудиторией расценки на единичное размещение могут достигать нескольких сотен тысяч рублей, а в случае Максима Каца средний ценник находится в указанном диапазоне.

Источник: Аналитические отчёты агентств и площадок (Smart Ranking, Vinci Agency, АБА) и пресс-материалы о рынке инфлюенс-маркетинга. Цены в российских рублях.

Методология

В исследовании учитывались три основные площадки: YouTube, Telegram и Instagram. Для каждой платформы фиксировались:

●  Общее количество опубликованных единиц контента за январь–март 2025 года (видео, посты);

●  Количество размещенных рекламных интеграций;

●  Частота размещения рекламы (доля рекламных публикаций в общем объёме контента).

Допущения и ограничения:

●  Не учитывались интеграции, удаленные или скрытые ко времени подсчета;

●  В Instagram не учитывались Stories, только публикации в ленте;

●  Сторонние площадки (Boosty, Дзен, VK, TikTok, подкасты) не включались в анализ.

Общие тенденции

1. Резкий рост доходов:
   
   
   

○  Совокупный доход блогеров-иноагентов вырос на 210% по сравнению с 1 кварталом 2024 года.

○  Наибольший вклад в общий рост внесли Юрий Дудь (58,8 млн ₽), Екатерина Шульман (17,2 млн ₽) и Максим Кац (21,4 млн ₽).

○  Почти все участники исследования увеличили свои доходы; нулевая монетизация зафиксирована только у Моргенштерна, Понасенкова и Пивоварова.

2. Рост объемов контента:
   
   
   

○  В Telegram, YouTube и Instagram блогеры публиковали больше, чем в прошлом году.

○  Например, у Долина — 57 постов в Telegram против 47 в I квартале 2024 года, у Каца — 103 видео на YouTube против 100 в I квартале 2024 года, у Дудя — 79 Instagram-постов 10 в I квартале 2024 года. 60% выборки увеличили продуктивность в социальных сетях.

3. Рост рекламной активности:

Почти у всех блогеров зафиксирован значительный рост количества рекламных интеграций по сравнению с первым кварталом 2024 года.

Юрий Дудь:

○  1 кв. 2024: 4 интеграции на YouTube, 2 в Telegram

○  1 кв. 2025: 11 на YouTube (+175%), 17 в Telegram (+750%)

Екатерина Шульман:

○  1 кв. 2024: 2 интеграции на YouTube, 0 в Telegram

○  1 кв. 2025: 13 на YouTube (+550%), 30 в Telegram (новый канал для монетизации)

Максим Кац:

○  1 кв. 2024: 5 интеграций на YouTube, 2 в Telegram, 0 в Instagram

○  1 кв. 2025: 28 на YouTube (+460%), 7 в Telegram (+250%), 2 в Instagram (новый канал монетизации)

У остальных участников (Гордеева, Лазарева, Долин, Шац) также отмечен рост рекламной активности, но на более скромном уровне. Полный список изменений — в таблице сравнительной динамики.

Анализ по платформам

YouTube

●  Площадка с самым высоким уровнем монетизации.

●  Частота интеграций заметно возросла:

○  У Шульман — почти в каждом втором видео (44,8%)

○  У Каца — в каждом четвёртом (27,2%)

○  У Дудя — аномально высокая частота: 157% (в среднем более одной интеграции на ролик)

●  YouTube остается основным каналом дохода благодаря высокой вовлеченности аудитории и продолжительности контента.

Telegram

●  Telegram стал важным дополнительным каналом дистрибуции и монетизации.

●  Лидеры по объёму публикаций:

— Шульман — 180 постов

— Кац — 119 постов

— Дудь — 86 постов

●  Рост количества интеграций:

○  Шульман: 30 (частота — 16,7%)

○  Дудь: 17 (частота — 19,8%)

○  Кац: 7 (частота — 5,9%)

●  Telegram активно используется для нативной, быстрой и гибкой рекламы.

 Instagram

●  Высокая активность при низкой рекламной отдаче:

○  Дудь — 79 постов

○  Шац — 86 постов

○  Гордеева — 72 поста

●  Единичные рекламные размещения:

○  Кац — 2, Лазарева — 1, Долин — 2

○  Частота интеграций — в пределах 2–6%

●  Сторисы не учитывались, что означает, что реальная активность могла быть немного выше, но вклад в доход оставался ограниченным.

Вывод

По итогам первого квартала 2025 года блогеры-иноагенты адаптировались к новым условиям рынка и смогли значительно увеличить рекламные доходы. Основной вклад обеспечили YouTube и Telegram за счет резкого роста объемов публикаций и количества рекламных интеграций. Поведение блогеров демонстрирует переход к более агрессивной модели монетизации контента. Instagram*, несмотря на активность, остается на периферии по уровню рекламной отдачи. Эти тренды указывают на устойчивость инфлюенсер-модели даже в условиях ограничений, и на то, что Telegram и YouTube сохраняют ключевое значение для аудитории и рекламодателей.