окт

Иноагенты больше не интересны рекламодателям

Иноагенты больше не интересны рекламодателям: количество рекламы в их соцсетях упало почти на 80% или на четверть миллиарда рублей

Согласно итогам опроса, к рекламе в аккаунтах блогеров аудитория относится нейтрально (64%) или положительно (27%). Негативно — лишь 9% респондентов. Более половины пользователей доверяют рекламе у блогеров (52%), 48% — относятся к ней скептически. При этом 64% опрошенных покупали товары или пользовались услугами, которые рекламировали блогеры, и только треть пользователей ответили, что ни разу не следовали рекламным рекомендациям (36%).

Дисклеймер

Для исследования были отобраны 10 топовых крупных блогеров, имеющих статус иностранных агентов, с активной живой аудиторией (по оценке АБА). В качестве площадок присутствия были отобраны наиболее популярные медиаплатформы: Instagram**, Youtube и Telegram. Для проведения сравнительного анализа были взяты следующие периоды: 01.01.2023 – 30.06.2023 и 01.01.2024 – 30.06.2024.

При проведении исследования учитывались только рекламные интеграции в Instagram**, Youtube и Telegram, без учета рекламы на иных площадках, а также без учета возможных удаленных публикаций. Реклама собственных торговых марок, а также иные источники дохода (другие социальные сети, спонсорские и рекламные контракты и тд.) — не учитывались.

* - признаны иностранными агентами.
** - Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Ход и логика исследования

В первом полугодии 2023 года доход 10 топовых крупных блогеров-иноагентов составил
339 350 000 рублей, сетка доходов распределялась следующим образом:

Абсолютным лидером был блогер-иноагент Алексей Пивоваров*, основной доход которого обеспечивала деятельность его проекта «Редакция». Меньше всего прибыли имела иноагент Екатерина Шульман* — по ее словам, реклама никогда не была целью ведения социальных сетей.

Объемы контента и рекламных интеграций

Все данные в таблице — в процентах, разница от года к году

Youtube

Несмотря на то, что контента у блогеров-иноагентов стало больше на 3,75%, количество интеграций снизилось на 79,5%. Подавляющая часть рекламных интеграций на Youtube в первой половине 2024 года приходится на первый квартал, что говорит о влиянии принятых поправок на деятельность блогеров-иноагентов. Если в первой половине 2023 года частота рекламных интеграций в видеоконтенте составляла 60,3%, то за аналогичный период 2024 года она упала до 11,9%.

Максимальный рост количества публикаций зафиксирован у Екатерины Шульман*: рост составил 23,5%, при этом без внедрения в видеоконтент рекламных интеграций. В половину меньше стал публиковать свой видеоконтент (-50%) и рекламу (-33,3%) Михаил Шац*, при этом в самих публикациях рекламы не стало меньше: частотность выросла на 50% и составила 200%, сделав Шаца* лидером среди относительной частотности рекламных интеграций в публикациях на Youtube.

Instagram**

Ситуация с Instagram** в целом похожа на Youtube: несмотря на увеличение количества контента (+7,7%), количество рекламных интеграций экстремально снизилось почти на 70%.

Лидер по относительному росту контента — Алишер Моргенштерн*, количество публикаций которого в первом полугодии 2024 года по сравнению с аналогичным периодом 2023 года выросло на 195,65%. При этом реклама в соцсети блогера отсутствует (либо удалена), основа контента — лайфстайл.

Отдельно отметим, что Instagram** — наиболее подверженная искажению статистики площадка, так тут чаще всего удаляют рекламные интеграции, либо размещают их в временных Stories, которые остаются в аккаунте не более суток. 

Telegram

Снижение общего количества контента по 10 блогерам-иноагентам связано с изменением формата телеграм-канала «Редакции»: теперь место прежнего канала проекта занимает личный канал Алексея Пивоварова*, представляющего команду проекта в собственном лице. Таким образом, совокупное количество контента упало на 16,3%, а количество рекламных публикаций — почти на 80%.

Лидер по относительному росту контента — Юрий Дудь*, он начал делать посты в Telegram в сотни раз чаще по сравнению с прошлым годом. При этом количество рекламы на канале совсем незначительное — 1,1% от всех публикаций. Положительная динамика рекламных публикаций у блогеров Максима Каца* и Татьяны Лазаревой*, количество интеграций у них увеличилось на 150%. Впрочем, совокупно Telegram-каналы иноагентов также демонстрируют практически нулевое значение количества интеграций в своих публикациях: в первом полугодии 2024 года всего 0,25% публикаций можно отнести к рекламе.

Отметим, что в Telegram, хоть и не так часто, как в Instagram**, но, тем не менее, регулярно удаляются рекламные интеграции, так что статистику нужно воспринимать с учетом этого.