фев

Рынок инфлюенс-маркетинга: анализ и прогноз

В 2023 году рынок инфлюенс маркетинга вырастет в два раза в сравнении с 2021 и 2022 годами и потеснит долю бюджетов, выделенных на таргетированную рекламу и контекст

В 2022 году на российском рынке инфлюенс-маркетинга произошли серьезные трансформации. Ушли крупные иностранные рекламодатели, привычные площадки и инвентарь. Как изменения повлияли на доходы блогеров в прошлом году и что ждать в 2023, расскажет операционный директор платформы Perfluence Евгения Казакова.

Освежим в памяти основные события, которые произошли в 2022 году и повлияли на индустрию инфлюенс-маркетинга.

Зарубежные компании полностью или частично приостановили работу. Согласно различным источникам, примерно треть рекламных инвестиций в интернете приходилась на иностранные бренды.

Google прекратил продажу любой онлайн-рекламы — в поиске, на YouTube и у сторонних партнеров.
Meta*отключила размещение рекламы в Instagram* и Facebook*.
Соцсеть TikTok ограничила российским пользователям возможность выкладывать новые ролики. 14.03.2022 г.

Кроме того, 01.09.2022 г. приняли закон о маркировке рекламы в интернете, в связи с этим появилась необходимость внесения данных в ОРД, что повлекло за собой изменения в процессе работы с рекламными бюджетами.

Мы постарались собрать данные о том, как эти изменения повлияли на рынок инфлюенс-маркетинга и как закончился 2022 год для отрасли, в целом.

Сколько заработали блогеры в прошлом году?

Оборот рынка инфлюенс-маркетинга по неофициальным данным в 2021 г. составил около 15 млрд рублей. По итогам 2022 г. спад по отрасли не превысил 5% по сравнению с 2021 годом. Самое сильное падение рынка пришлось на 2 квартал 2022 года, средние цифры снижения активности рекламодателей и работы агентств составили более 50%, а некоторые игроки были вынуждены приостановить свою работу. Только к концу 3 квартала можно было твердо сказать, что рынок преодолел критическое значение и вернулся к режиму активного роста, набирая динамику роста в 15-20% от прошлого года. Благодаря 4 кварталу, который стал рекордным во всех отношениях, многие компании смогли вернуть объемы реализации 2021 года и значительно прирасти в показателях.

В 2023 г. отрасль не просто вернется к темпам роста предыдущих периодов в 150-200% по году, но и значительно прирастет в этих показателях. Альтернативных источников трафика не так много и инфлюенс маркетинг уверенно занимает доминирующие позиции в медиамиксе у брендов.

Падение рынка во 2 квартале 2022 г. обусловлено событиями весны: запрет основной площадки для реализации контента Instagram, отключение TikTok, отмена монетизации YouTube, изменения в законодательстве, а также уход западных брендов, таких как — PepsiCo, Nestle, Mars Russia, McDonald’s, Procter & Gamble, L’Oreal, Reckitt Benckiser, Ferrero, Coca-Cola, Sanofi Aventis, GSK Consumer Healthcare. Их общий бюджет на рекламные активности, по подсчетам AdIndex, в 2021 году составлял 38,47 млрд руб., это 28% от бюджетов рекламодателей, входящих в топ-30.

Сами блогеры не снижали стоимость рекламы, а в некоторых случаях даже подняли, на это есть несколько причин. Ядро активной аудитории Instagram осталось на месте. Преданные подписчики даже после блокировки не просто листают ленту, но и реагируют на то, что им попадается, особенно на контент небольших аккаунтов, говорится в исследовании Livedune.

Стоимость реализации контента тоже стабильно растёт. Например, если блогер делает съёмку на плёнку, то цена такого продакшена уже не может стать дешевле из-за роста цен на материалы.

Как распределились блогеры в медиапространстве (2021 и 2022 год)? На что обратить внимание в наступившем?

По данным статистики от Brand Analytics, миграция блогеров из запрещенной социальной сети произошла в основном на площадки Telegram и ВКонтакте. Эти соцсети единственные, кто вырос по числу авторов из представленных платформ. ВКонтакте опередил лидера последних лет — Instagram*, а Telegram показал рекордный относительный прирост числа авторов — сразу на 144%. Одноклассники сохранили свои позиции по числу авторов (-2%). 

Объемы заработка блогеров в разных соцсетях на платформе Perfluence (2021 и 2022 год)

На платформе Perfluence, которая насчитывает более 350 тыс. зарегистрированных блогеров, посчитали и сравнили объемы заработка инфлюенсеров российского рынка в 2021 и 2022 году.

Доход блогеров, работающих с Perfluence, вырос по сравнению с 2021 г. на 9%, но также произошло перераспределение бюджета по соцсетям и изменение доли каждой соцсети от общего объема выплат. Например, доходы блогеров в Instagram* в 2021 г. составляли 67% от всех начислений инфлюенсеров, а в 2022 г. произошло снижение доли до 30%. Лидирующую позицию по объему заработка в 2022 году занял Telegram — 49% от общего объема выплат. В связи с невозможностью выкладывать новые видео в 6,5 раз упали доходы блогеров из TikTok, а с появлением Shorts (короткие видеоролики) доходы YouTube-блогеров увеличились в 2,5 раза.

В расчет включены данные о начислениях блогеров, которые работают с платформой Perfluence

Что будет с инфлюенс-маркетингом в 2023 году?

Уход с рынка трафикогенерящих инструментов и отмена монетизации на YouTube инициировала рост востребованности блогеров. Легально рекламу внутри кабинетов не запустить. Но промо-интеграции у блогеров помогают официально обойти запрет. Инфлюенс-маркетинг стал настоящим подспорьем всем, кто привык продвигаться в Instagram и YouTube. В этом году тенденция будет только развиваться. Появление новых креаторов также способствует росту популярности инфлюенс-маркетинга. ВКонтакте активно поддерживает начинающих авторов и мотивирует их развивать блоги. Соответственно, лидеров мнений становится только больше, появляются новые звезды и интересный контент.

Летом 2022 блогеры стали популярны в большей степени, как перформанс-инструмент, сегодня же мы возвращаемся к медийным интеграциям. Если раньше были всем известные бренды с понятной концепцией, то сейчас появилась дополнительная потребность в том, чтобы рассказать людям о том, что «Макдоналдс» — это теперь «Вкусно – и точка», а Coca-Cola — это «Добрый Cola».

Рекламодатели продолжат следовать концепции Brandformance [совмещает в себе цели брендинга и перформанса] и будут внимательно оценивать эффективность вложения в любые инструменты продвижения. Бренды станут чаще предлагать гибридный способ оплаты «звездным» блогерам, где компания компенсирует им часть затрат, а остальное будет оплачено по результатам кампании.

Вопреки американским горкам 2022 года, индустрии инфлюенс-маркетинга удалось избежать самых мрачных сценариев. Прогнозы на 2023 г. выглядят оптимистично, а бизнесу сто́ит обратить внимание на новых игроков.

* Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.