июн

Тихое возвращение? TikTok хочет вернуться в русскоязычный сегмент

Тихое возвращение? TikTok хочет вернуться в русскоязычный сегмент

После заморозки и падения 2022 года платформа нащупывает новую российскую вовлеченность — растут репосты, комментарии и охваты у топ-блогеров

Несмотря на ограничения, введенные на стороне платформы TikTok, в России, в 2022 году, активность русскоязычного сегмента социальной сети в последние несколько месяцев демонстрирует признаки оживления. 

Исследование, основанное на анализе ключевых метрик 10 крупнейших русскоязычных блогеров TikTok, выявило интересную динамику: несмотря на ограничения для пользователей и небольшое общее снижение количества просмотров контента примерно на 5% (с 5,52 до 5,22 млрд / 2023/24 – 2024/25), уровень вовлеченности аудитории заметно вырос. Репосты увеличились на 74%, а число комментариев — на 5%, что может свидетельствовать о формировании более активного и лояльного пользовательского ядра, группирующегося вокруг конкретных персон TikTok в России. 

Особенно показательна метрика репостов: в 2024–2025 году их число у десяти наиболее популярных блогеров TikTok в России выросло с 4,84 млн до 8,43 млн. Это значит, что несмотря на небольшое сокращение аудитории, пользователи стали значительно чаще делиться контентом – пробуждая «жизнь» внутри социальной сети. Параллельно выросло и количество комментариев — с 3,31 до 3,49 млн. Такой сдвиг в поведении аудитории может означать не просто стандартное потребление контента пользователями, а возобновление привычки обсуждать, пересылать и вовлекаться — то есть участвовать в TikTok-жизни активнее, чем ранее.

Позитивная динамика особенно заметна у ряда отдельных блогеров. Валя Карнавал увеличила просмотры почти на 25%, а лайки — на треть. Иван Бессмертных показал рост просмотров на 60%, комментариев — в 6 раз, а репостов — более чем в 4 раза. Эти цифры — не единичные всплески, а потенциальные признаки постепенного восстановления платформы как инструмента массового охвата и вовлечения для русскоязычной аудитории.

Технический отчет по анализу русскоязычного TikTok-блогинга (сопоставление равных периодов 2023/24 – 2024/25)

Введение

В данном отчете рассмотрены данные о 10 крупнейших TikTok-блогерах с русскоязычным контентом. Для каждого из этих авторов приведены метрики за два временных периода: 2023–2024 год и 2024–2025 год. В частности, анализируются количество подписчиков (по состоянию на 2025 год), а также суммарные, базовые, показатели вовлеченности за каждый период: число лайков, репостов, комментариев и просмотров контента. Ниже представлены выводы о динамике общей популярности тиктокеров, индивидуальном росте или спаде метрик у блогеров, изменении вовлеченности аудитории и общем тренде – оживление или спад интереса к TikTok в русскоязычном сегменте.

Общая популярность: тенденции 2023–2025

Результаты сравнения двух периодов показывают смешанные тенденции общей популярности русскоязычного TikTok. Совокупное количество просмотров видео у топ-10 блогеров слегка снизилось – с ~5,52 миллиарда (2023–2024) до ~5,22 миллиарда (2024–2025), что составляет падение примерно на 5% относительно предыдущего периода. Аналогично, общее число лайков уменьшилось с ~394,3 миллиона до ~377,7 миллиона (примерно –4,2%). Эти показатели указывают на небольшое снижение суммарного охвата и активности аудитории в части пассивного потребления контента (просмотры) и простых реакций (лайки).

В то же время комментарии показали небольшой рост: суммарно ~3,31 миллиона в первом периоде против ~3,49 миллиона во втором (на ~5% больше). Особенно заметный скачок произошёл в показателе репостов (поделившихся видео): с ~4,84 миллиона до ~8,43 миллиона, что означает увеличение на 74%. Рост числа репостов на фоне снижения просмотров может говорить о том, что контент стал более вирулентным и активно распространяемым среди меньшей, но более преданной аудитории.

В целом, суммарные метрики выдающихся делителей TikTok говорят стабилизациии и трансформации интереса к площадке. Несмотря на незначительное уменьшение просмотров и лайков, активность аудитории в виде комментариев и особенно распространения роликов выросла и это на четвертый год ограничений. Данные могут указывать на изменение характера пользования TikTok: аудитория может быть немного меньше по охвату, но более вовлеченная и склонная делиться контентом.

Лидеры роста и спада по ключевым метрикам

Анализ индивидуальных показателей каждого блогера выявил, что динамика популярности сильно различается среди топ-10. Ниже отмечены блогеры с наиболее выраженным ростом и падением по основным метрикам (просмотры и лайки, а также вовлеченность).

Значительный рост аудитории и лайков: Валя Карнавал укрепила свое лидерство, увеличив просмотры примерно на 25% (с 924 млн до 1,16 млрд) и лайки на ~33% (с ~60 млн до 80 млн) во втором периоде. Также рост по всем метрикам продемонстрировала Карина Кросс: ее просмотры выросли на ~25% (с ~278 млн до 347 млн), лайки – на ~30% (с ~25,5 млн до 33,2 млн), а репосты подскочили более чем в 4 раза (с ~304 тыс. до 1,42 млн). Анна Покровская и Иван Бессмертных также существенно нарастили свои показатели. У Анны небольшое увеличение просмотров (+6%, до 580 млн) и лайков (+4%, до 51 млн) сопровождалось резким ростом репостов (+155%). Иван отметился самым большим относительным ростом: его просмотры выросли на ~60% (с 142 млн до 228 млн), лайки – почти на 58% (с ~15 млн до 23,9 млн). Особенно показательны всплески вовлечённости Ивана: комментарии увеличились более чем в 6 раз (со 117 тыс. до 748 тыс.), а число репостов – более чем в 4 раза (с ~329 тыс. до 1,45 млн). Такой рост может говорить о вирусном эффекте отдельных его видео и притоке свежей аудитории, активно взаимодействующей с контентом.

Ярко выраженный спад: В то время как некоторые блогеры росли, у других наблюдалось заметное падение показателей. Больше всего бросается в глаза спад у Дины Саевой: ее просмотры во втором периоде упали на 73% (с 545 млн до 146 млн), а лайки – на 74% (с ~39 млн до 10 млн). Количество комментариев у Дины сократилось в 4 раза, а репостов – в 3 раза. Такой резкий откат может означать снижение активности самой блогерки или потерю интереса аудитории к ее контенту. Серьезное снижение показателей демонстрирует и Вероника Золотова: просмотры упали более чем вдвое (–57%, с ~189 млн до 81 млн), лайки снизились на 59% (с ~11 млн до 4,5 млн), также сократилось число комментариев (–68%). Амина Мирзоева также потеряла часть аудитории: её суммарные просмотры снизились на 38% (с ~486 млн до 301 млн), а лайки – на 43% (с ~47,9 млн до 27,4 млн). У Юлии Гаврилиной наблюдается более умеренный спад: просмотры сократились на ~5%, лайки – на ~22% (с ~39 млн до 30 млн), хотя количество комментариев у неё, напротив, выросло на ~20%.

Таким образом, лидерами роста по охвату и популярности стали Валя Карнавал, Карина Кросс, Анна Покровская и Иван Бессмертных – они значительно нарастили аудиторию или улучшили вовлечённость. Аутсайдерами по динамике оказались Дина Саева, Вероника Золотова и Амина Мирзоева, у которых интерес аудитории заметно снизился в 2024–2025 гг.

Вовлеченность аудитории: динамика лайков, комментариев и репостов

Отдельного внимания заслуживает изменение вовлеченности – насколько активно зрители взаимодействуют с контентом (лайкают, комментируют, делятся) относительно общего числа просмотров.

В совокупности по топ-10 блогерам вовлеченность зрителей выросла. Если в 2023–2024 гг. на 100 просмотров приходилось около ~7,1 лайков, ~0,06 комментария и ~0,09 репоста, то в 2024–2025 гг. эти показатели увеличились. На 100 просмотров стало ~7,2 лайков, ~0,067 комментария и ~0,16 репоста. Проще говоря, лайков и комментариев в расчёте на каждую сотню просмотров стало немного больше, а доля репостов выросла почти вдвое. Это свидетельствует о том, что хотя общее число просмотров слегка уменьшилось, каждый просмотр в среднем “ценнее” по активности пользователей – зрители чаще оставляют комментарии и особенно чаще делятся видео.

Рост среднего уровня вовлеченности подтверждается и примерами отдельных блогеров. Например, у Карины Кросс доля репостов существенно возросла: в 2023–2024 гг. примерно 0,11% просмотров приводили к репосту, а в 2024–2025 гг. уже около 0,41% (почти четырехкратный рост). У Ивана Бессмертных наблюдается резкий скачок комментариев на единицу просмотра: ранее ~0,082% просмотров конвертировались в комментарий, теперь этот показатель подскочил до ~0,33%, что говорит о гораздо более активном обсуждении его контента аудиторией. Подобные изменения указывают на то, что ядро аудитории стало более активным: зрители не только потребляют ролики, но и чаще вступают во взаимодействие – обсуждают и пересылают понравившиеся видео друзьям.

Можно предположить, что возросшая вовлеченность связана с улучшением качества или релевантности контента у некоторых блогеров, либо с изменениями алгоритмов TikTok, которые стимулируют взаимодействие. В любом случае, коэффициенты вовлеченности выросли, компенсируя небольшой спад охвата и свидетельствуя о более активном поведении оставшейся аудитории.

Объем 

• В TikTok в РФ на сегодня примерно 500 000 – 800 000 активных блогеров

• Около 3 000–5 000 можно считать полупрофессиональными или профессиональными блогерами (с регулярной активностью, интеграциями, более 100 тыс. подписчиков),

• До 500 топовые блогеры с миллионами подписчиков и высокими ценниками интеграций. 

• Общий объем TikTok-рекламы в России в 2024 году можно осторожно оценить в диапазоне ≈ 1,5-2,5 млрд рублей в год.

• Оценка общего объема рекламных деньгах у топ-10 блогеров TikTok в России рассчитанный по усредненной методологии составляет примерно 150 -200 млн рублей в год на видимых рекламных интеграциях. 

TikTok и реклама брендов 2025

Из действительно четко и напористо представленных компаний-рекламодателей у топ-10 русскоговорящих блогеров ТикТока в 2025 году на основе нашего анализа выделяются «Магнит» / (магнит доставка) и HH.ru. 

Авиасейлс традиционно силен в комментариях (собирая тысячи лайков). Проскальзывает Аэрофлот. Частотно его будь то бы больше, чем при нормальном распределении. Он акцентен в роликах. Мелькает нативно ЦУМ. 

Есть подсветка Лобубу (трендовой игрушки от китайского бренда Pop Mart) 

Присутствует много локальной косметики (Omorovicza, Limboss, One4me, The U и пр.) как правило с отсылкой на Озон.  

Общий беглый анализ добавляет к этому перечню Flowwow, Твое (больше СНГ), Яндекс.Маркет (в подборках) Авто.ру активны, но сами по себе (не у блогеров). Заметны Wildberries у локальных блогеров. Особенно в сегменте одежды.

У «Пятерочки» X5 Group в ТикТок, вероятно, проходит “пиратская кампания” под названием «Пятерыши». С 3D графикой. Есть внимание аудитории. Официальный аккаунт есть в комментариях. 

Дополнение-комментарий: Катерина Хербер-Мосяга (Go Influence, Influence Marketing Director)

Уникальную нишу для TikTok в России в 2025 году в своем выступлении на АБА КОНФ 2025 определила Катерина Хербер-Мосяга (Go Influence, Influence Marketing Director).

По словам специалиста, в условиях намеченной блокировки доступа к распространению коммерческого контента в Instagram* (сеть признана экстремистской организацией и запрещена в России) и сгустившихся туч вокруг YouTube — «TikTok находится на кончиках пальцев у маркетологов с конца прошлого (2024) года. Пользовательский функционал начал потихоньку возвращаться. Сейчас без каких бы то ни было сложных манипуляций мы можем загружать ролики на площадку, можем видеть мировую ленту».

По словам Катерины Хербер-Мосяга, TikTok стал топ-1 соцсетью по скачиваниям в РФ на начало 2025 года в различных платформах и подборках. Тесты рекламных кампаний на март 2025 года продемонстрировали большую вовлеченность аудитории.

— TikTok сейчас предоставляет доступ к аудитории, которая хочет говорить и желает быть услышанной. Ребята, которые с удовольствием делятся опытом, в том числе и использования продуктов и брендов. Люди, которые хотят быть, а не казаться. В этой связи в TikTok важно присутствие представителя бренда в комментариях для взаимодействия с пользователями. Это добавляет виральности и масштаба контенту.

Специалист оценила аудиторию собственных успешных кампаний продвижения в TikTok в 2025 году в России как «глобальных зумеров»: от старшеклассников до полноценных работников (16–30 лет).

Тесты TikTok в России в 2025 году также подтвердили возможность попадания рекламного контента в рекомендации.

При этом сложное прогнозирование и нестабильность сегмента TikTok вынуждают бизнес и агентства согласовывать гарантийные обязательства по распространению рекламных материалов. Личный опыт спикера говорит о том, что в крупных компаниях «залетают» на показатели более 500 % эффективности всего несколько роликов, при этом чуть меньше 20 блогеров не смогли достигнуть даже тех обещаний, которые с ними согласовывались.

— Прогнозировать блогеров сложно. Но однозначно не работает неискренность в эмоциях, ситуациях, эстетике TikTok.

Секретной формулы не существует, однако наибольшими шансами на успех, по словам Катерины Хербер-Мосяга, будут обладать: скетчи со знакомыми ситуациями, «жизой», знакомые пользователю ситуации, искренняя эмоция и осознанный кринж (эмоция стыда у пользователя).

Блогеров рекламных кампаний нужно выбирать не на основании уровня их медийности в целом в инфополе. Нужно брать тех, кто развивался в TikTok в последнее время и имеет стабильность в новое время. Отмечается риск присутствия в TikTok крупных блогеров с прежней и по факту мертвой аудиторией.

Важный момент: при составлении рекламных кампаний блогерам TikTok нужно предоставлять свободу творчества в создании контента. Блогеры хорошо чувствуют быстро меняющиеся тематики в социальной сети. Это влияет на то, как «залетает» контент.

Наиболее оправданной стратегией продвижения Катерина Хербер-Мосяга называет максимально нативные интеграции и максимальное сокращение пользовательского пути.

— Аудитория TikTok — «супер прошаренные» пользователи. Им не нужно объяснять общие места. Самое главное — показать, какую боль/проблему решает рекламируемый продукт.

По словам специалиста Go Influence, Influence Marketing Director, сейчас идти в TikTok имеет смысл тем компаниям, которые готовы быть гибкими и открытыми, рекламодателям, готовым к тесному диалогу на равных со своей целевой аудиторией, брендам с ядром аудитории 16–30 лет, компаниям, способным включать «человека от бренда» в комментарии, рекламодателям с широкими границами бренд-сейфти, готовым к неэстетичному контенту.

Выводы

Возрождение или спад интереса? Данные за последнее время не показывают взрывного роста популярности TikTok в русскоязычном сегменте – скорее наблюдается стабилизация общего интереса. Что в совокупности с ограничениями для пользователей, держащимися уже 3,5 года скорее говорит о живучести социальной сети в РФ. Впрочем, есть осторожный оптимизм надеется, что данные за полный 2025 год превзойдут данные 2023 и 2024 года по всем показателям: просмотрам, лайкам, репостам и комментариям. Не забываем, что 2025 год только начался. 

Уже сейчас видны позитивные сигналы в плане вовлеченности оставшейся аудитории. Пользователи, продолжая смотреть TikTok, делают это более активно: чаще комментируют и делятся контентом. Рост числа репостов на 74% и увеличение комментариев при снижении просмотров говорит о том, что интерес тех, кто остался, стал более глубоким. Возможно, аудитория несколько сократилась количественно, но стала более лояльной и участливой. В позитивных тенденциях при желании можно разглядеть и шаги самой платформы – предполагаемое увеличение видимости отечественного контента на площадке. 

В итоге можно заключить, что TikTok в русскоязычном пространстве вполне возможно готовится оттолкнуться от дна – нет взрывного притока новых зрителей или резкого увеличения просмотров. Но есть трансформация по структуре использования и плато по охвату, компенсируемые ростом активности ядра пользователей. «Новый рост» - точечный, не массовый, но значимый в масштабе культурного присутствия платформы. TikTok как и раньше остается визуальным стандартом для молодежи. Несмотря на ограничения, формат TikTok-контента «тихо возвращается», влияя на тренды в Instagram Reels, YouTube Shorts и VK Клипах.

Интерес к TikTok среди русскоязычной аудитории снизился за изучаемые промежутки времени в пределах погрешности, но качество взаимодействия внутри сети за последнее время возросло. Если тенденции продолжатся, дальнейшее развитие TikTok в регионе будет зависеть от способности блогеров привлекать новую аудиторию и поддерживать высокий уровень вовлеченности текущих зрителей, предлагать аудитории продукт, ради которого стоит преодолевать сложности.